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新聞來源http://news.hexun.com/2014-04-03/163639554.html

內容來自hexun新聞

肯德基推 菜單大革新 挽救在華危機

本報記者練琴“菜單大革新”——肯德基在各門店的宣傳物料上都使用瞭這個詞。上周，全國4600餘傢肯德基餐廳全面啟用新菜單，除瞭有15款產品登上菜單外，同時淘汰瞭7個品種。更新之後，肯德基菜單上的產品達到66種，在此之前是59個品種。“通常情況，我們快餐品牌一次更新菜單也就兩三樣產品就相當瞭不起瞭。所以這次肯德基菜單大革新，在肯德基的歷史上、甚至是快餐界都是史無前例的。”百勝餐飲中國事業部主席兼首席執行官蘇敬軾說。正如蘇敬軾所言，肯德基在2014年的第一個大動作頗有深意。因為據肯德基品牌總經理韓驥麟透露，雖然肯德基每年平均推出不少於20款短期新品，差不多每個月1—2款，但長期菜單每年平均隻更換3—4款。此外，蘇敬軾更在借此次更換菜單之機透露，2014年肯德基將在2014年進入新的階段：“社會不斷變化，消費者也在不斷變化，一個品牌不可能一成不變”。2014年，肯德基全新出發，結果如何，大傢拭目以待。雖然百勝中國未向中國經濟時報記者回應2014年的變革是否與2013年業績下滑有關。但多位市場人士認為，肯德基此次變革旨在挽救其在華危機：作為肯德基母公司百勝餐飲業績的主要增長區之一，2012年百勝餐飲42%的利潤來自中國區，大部分為肯德基貢獻；但在2013年，肯德基中國同店銷售額下降15%，百勝餐飲中國區同店銷售額下降13%，中國區餐飲營業利潤減少26%。這讓百勝餐飲2013年整體業績也深受影響，銷售額同比減少5%，營業收入減少4%，凈收入減少32%。而禽流感等不確定因素和中國消費者日益重視飲食健康也會影響肯德基的發展。不過，百勝餐飲仍然看好中國市場，這從肯德基在2014年的動作可見一斑。據百勝中國為中國經濟時報記者提供的材料，年初蘇敬軾和韓驥麟便親自上陣，登上瞭全國各大電視臺，破天荒地為肯德基做廣告。此外，為瞭這次更新菜單也頗費功夫，包括舉行“誰能代表肯德基”的投票活動，讓中國消費者選擇“吮指原味雞”與“黃金脆皮雞”的去留；經歷在社交網絡上嚴格的消費者調查和市場測試層層考驗而將曾短期供應的“骨肉相連”、“培根雞腿燕麥堡”、“花淇淋”添加到長期菜單中；為當下輕食需求、小胃消費者特別推出 “脆雞八分堡”，並特別為中國市場推出中國地方風味特色的“楚味烤翅”。肯德基自認為其產品研發、營銷策略是在中國市場取得成功的至勝法寶。蘇敬軾亦表示，預計以後每年不少於一次菜單革新，每次都會推出相當數量的產品。“大傢想象一下，這每一款產品都要經受到消費者味蕾的考驗才能在菜單上保留一席之地，這樣幾輪下來，呈現在大傢面前的這份菜單該有多好？”肯德基對中國市場的重視不難理解，百勝餐飲2013年財報數據顯示，盡管百勝餐飲2013年在中國的同店銷售額和營業利潤均下滑，但中國區的盈利率仍表現突出，在美國地區減少30個基點，百勝餐飲國際部（YRI）減少140個基點的情況下，中國區增長瞭40個基點。蘇敬軾透露，肯德基自1987年來到中國，現在正進入第三階段。“2004年之前，我們盡可能保留並呈現這個美式品牌的原汁原味；2004年之後，我們提出瞭"立足中國，融入生活"的總戰略，在產品研發中融入中國元素，店面開發全面提速，努力在食品安全、營養健康貸款利率試算表下載等領域貼合中國國情。2014年，肯德基將全新出發。”他說：“許多細心的人可能已經發現進入2014年的肯德基有變化。而且這些變化會和傳統上的許多認知不太一樣，我們就是想打破那些框框。”

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